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炉中火神


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钟薛高的坠落与网红品牌的快速衰败



当一支售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕在2018年双十一15小时内被2万消费者抢空时,钟薛高的创始人或许以为自己触摸到了中国高端消费的“宝座”。彼时,这个以“瓦片美学”和和小红书精准营销崛起的品牌,被视作新消费时代的“黄金模板”。

然而仅仅六年,它便从“雪糕界爱马仕”沦落到2元清仓的境地,创始人因拖欠款项被限制高消费,生产设备被迫拍卖,最终走向破产重整。钟薛高的兴衰,不仅是一个品牌的自由落体,更是整个网红品牌赛道的“照妖镜”,折射出流量泡沫、模式错配与消费逻辑变迁下的集体困局。

一、从巅峰到谷底,看见钟薛高的“网红悖论”

钟薛高的诞生,踩准了新消费与社交媒体的双重风口。创始人凭借对冷饮营销的深刻理解,精准捕捉到中国冰品市场的“两极空白”——外资品牌垄断高价社交场景,本土巨头霸占大众消暑需求,而中间“轻奢+社交属性”的赛道无人问津。

为了塑造高端形象,它从产品设计到营销全链路“造梦”:瓦片造型主打“新中式美学”,将雪糕与传统文化绑定,赋予其超越食用的文化意义;小红书精准投放则瞄准18-34岁女性用户,通过2000多篇种草笔记和线下试吃活动,三个月内快速积累第一批忠实粉丝;厄瓜多尔粉钻雪糕更是以66元的天价,用“天然粉色可可”“秸秆棒签”等噱头制造话题,利用“锚定效应”让消费者对后续产品的价格感知产生偏差。

但这场精心编织的“网红梦”,从一开始就埋下了崩塌的种子。当品牌将“网红”作为终极目标而非阶段性手段时,流量泡沫的脆弱性便暴露无遗:

渠道转型的溃败:
2021年,面对线上流量成本高企,钟薛高贸然押注线下,却忽视了场景的割裂——线上消费者为“社交货币”买单,线下却因价格不透明沦为“雪糕刺客”,引发大众情绪反噬。

公关危机的失控:
2022年“火烧不化”事件中,品牌用“固形物含量高”的生硬解释试图自证清白,却因忽视大众对食品安全的情绪诉求,彻底失去信任。

模式的不可持续:
为维持高端定位,钟薛高在供应链上投入重金——80%员工为硕士、工厂常驻品控、高价冷链物流,这些成本最终需要高毛利和大销量支撑。一旦销量因口碑下滑腰斩,资金链断裂便成必然。

二、网红品牌的衰败图鉴

钟薛高并非个例,在新消费浪潮中,一批靠流量崛起的网红品牌都走上了相似的衰败路径。

案例1:瑞幸咖啡(早期)

凭借“小蓝杯”的颜值营销和疯狂补贴,瑞幸曾在一年内开出2000家门店,估值达100亿美元。但过度依赖资本输血和流量扩张,导致产品品质失控、财务造假,最终股价暴跌90%,濒临退市。虽然后期通过“性价比+私域运营”绝地反击,但早期的“网红式”扩张教训仍历历在目。

案例2:花西子

以“东方美妆”概念在抖音、小红书爆红的花西子,曾因“苗族印象”系列彩妆刷爆社交平台。但过度营销导致“价不配位”的质疑声浪迭起,尤其是在李佳琦直播间“79元眉笔”事件中,品牌因未能及时回应性价比争议,陷入信任危机,销量持续下滑。

案例3:元气森林(早期)

凭借“0糖0卡”的概念和日系包装,元气森林一度成为网红饮料顶流。但早期“虚假宣传”(实际含糖)、sku过度扩张(一年推出上百款新品)等问题,让品牌口碑受挫。虽然后期通过聚焦核心产品、优化供应链稳住阵脚,但早期的“网红式”粗放增长险些让其陷入泥潭。

三、当网红光环褪去,品牌价值何在?

钟薛高们的溃败,本质上是“流量思维”对“商业本质”的背离。在消费理性化、信息透明化的今天,网红品牌若想跳出“速生速死”的怪圈,必须回归三个核心:

产品价值锚定:
社交货币、颜值营销只能是敲门砖,最终要靠产品品质和性价比建立信任。蜜雪冰城的5元圣代、瑞幸的9.9元咖啡,都是在品质与价格间找到平衡的典范。

品牌长期主义:
避免陷入“流量焦虑”,减少对单一平台或营销事件的依赖,构建多元化的用户触达和留存体系。例如元气森林后期聚焦“气泡水+乳茶”核心品类,通过供应链优化实现可持续盈利。

消费情绪共鸣:
在食品安全、性价比敏感的当下,品牌需放下“精英姿态”,真正贴近大众需求。钟薛高后期推出平价子品牌却失败,根源在于其高端供应链与平价定位的天然矛盾,而蜜雪冰城的“雪王”IP和接地气营销,恰恰击中了大众的情绪点。

钟薛高的落幕,是一个时代的注脚——那个靠流量溢价、概念包装就能收割消费者的“网红红利期”已然结束。

未来的消费市场,只会留给那些愿意在品质、价格、情感共鸣间找到平衡,真正创造长期价值的品牌。正如钟薛高的结局所昭示的:没有哪个“网红神话”能逃过商业规律的检验,唯有回归本质,方能穿越周期。




赞(68)
DMCA / ABUSE REPORT | TOP Posted: 01-07 21:01 樓主 引用 | 發表評論
小汤山


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洋洋洒洒这么多,你倒是配张图啊


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    TOP Posted: 01-07 21:08 #1樓 引用 | 點評
    鹰飞雪絮


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    消费降级了 人们都冷静了
    TOP Posted: 01-07 21:11 #2樓 引用 | 點評
    mlhz81


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    问题是这些企业不好吗?是监管有问题啊,为什么没人追究政府的责任,这种墙内文章不痛不痒的分析除了蠢就是坏,以为坏人就是因为这个人自己坏,这样其他人都不会有责任了
    TOP Posted: 01-07 21:13 #3樓 引用 | 點評
    茎深


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    看看文章
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    K
    TOP Posted: 01-07 21:18 #4樓 引用 | 點評
    stephenlee


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    元气森林楼下超市买一送一都卖不掉
    TOP Posted: 01-07 21:21 #5樓 引用 | 點評
    aidesanan


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    感谢分享
    TOP Posted: 01-07 21:24 #6樓 引用 | 點評
    歪瑞古德


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    大家都消费降级了,能省则省
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    1
    TOP Posted: 01-07 21:42 #7樓 引用 | 點評
    遇见就不错过


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      都他妈的是刺客
    TOP Posted: 01-07 21:55 #8樓 引用 | 點評
    一夕成魔


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    1024
    TOP Posted: 01-07 22:00 #9樓 引用 | 點評
    步行的骑士


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    居然吃过,都没印象了
    TOP Posted: 01-07 22:03 #10樓 引用 | 點評
    深渊两腿之间


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    谢谢分享
    TOP Posted: 01-07 22:05 #11樓 引用 | 點評
    我来呢


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    TOP Posted: 01-07 22:40 #12樓 引用 | 點評
    苏筱熙


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    支持一下
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    TOP Posted: 01-07 23:16 #13樓 引用 | 點評
    东光太郎


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    TOP Posted: 01-07 23:22 #14樓 引用 | 點評
    柯镇恶


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    TOP Posted: 01-07 23:26 #15樓 引用 | 點評
    爱上烟头


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    TOP Posted: 01-07 23:50 #16樓 引用 | 點評
    这是个问题啊


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    TOP Posted: 01-08 02:20 #17樓 引用 | 點評
    沉睡的木玛


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    TOP Posted: 01-08 02:20 #18樓 引用 | 點評
    鸭打鹅


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    发帖辛苦
    TOP Posted: 01-08 02:21 #19樓 引用 | 點評
    有妇同享


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    昙花一现
    TOP Posted: 01-08 02:50 #20樓 引用 | 點評
    击玉敲金


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    不忘初心
    TOP Posted: 01-08 07:13 #21樓 引用 | 點評
    冇原因


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    感谢分享......
    TOP Posted: 01-08 07:40 #22樓 引用 | 點評
    木木琅


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    我吃五羊牌雪糕
    TOP Posted: 01-08 07:46 #23樓 引用 | 點評
    穆尚


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    错! 当傻子醒悟之后,一切高端消费 都会变得一文不值


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      TOP Posted: 01-08 07:51 #24樓 引用 | 點評

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