一场低调的发布会，东方甄选正式宣布杀入保健品赛道。

昨天（4 月 15 日），东方甄选官宣首批 6 款自营保健品获得国家“蓝帽子”认证。据虎嗅了解，该项目整体筹备周期约两年，核心研发阶段历时 1 年，年内还将推出 7 款自营跨境产品，独立产线未来会逐步覆盖全品类保健食品。
东方甄选相关人士向虎嗅解释，其自营保健品与市面上多数产品不同。以钙类产品为例，未采用传统碳酸钙，而是推出液体钙剂型，通过微米级乳化技术提升吸收效率，额外加入维生素 K 实现补钙入骨。
复盘来看，从农产品起家，到布局生活日用，再到切入保健品赛道，东方甄选的业务拓展每一步都踩中了用户刚需。
这背后，更深层意志投射自于俞敏洪本人——他试图摆脱对流量和平台的依附，通过产品和供应链重构公司核心竞争力，这不仅关系到东方甄选能否爬出业绩泥潭，也为直播电商从流量带货转向自营品牌蹚出一条可行路径。

为何盯上保健品？

据第三方数据显示，中国保健食品市场规模已突破 3000 亿元，预计 2027 年将达到 4000 亿元，是消费领域增长最快的赛道之一。
然而，这个千亿市场却长期被乱象裹挟：前段时间央视曝光的优思益案例只是冰山一角，整个行业夸大宣传、功效虚标、价格虚高、原料造假等问题层出不穷，不乏消费者将保健品视作“智商税”，刚需人群则陷入“怕假货、怕吃错、怕买贵”的群体焦虑。
中国青年报社会调查中心一项用户调研显示：56.4% 的消费者最关注产品资质及安全性，56.2% 关注真实评价和口碑，55.9% 在意价格是否合理，51.1% 关注产品是否适配自身体质，49.1% 重视产品功效的科学依据。
总结起来就是，品牌、成分、价格是保健品市场的核心痛点，而东方甄选的自营产线能力正在针对性解决这些问题，且通过入局保健品赛道进行多样化探索。
将时间指针拨回 2024 年，东方甄选曾一度陷入经营低谷，2024 年 6 月至 11 月，东方甄选从上年同期净赚 1606.99 万元急转为净亏损 9650.3 万元；2025 财年总营收下滑 32.7%，净利润暴跌 97.5%；同期直播团队流失 150 人，主号累计掉粉 112 万。

其实，从东方甄选的文案之争到俞敏洪言论频频上热搜，很多无心之举一步步滑向失控，乃至最终席卷整个社交网络，恰恰反映出东方甄选与大众存在割裂的文化碰撞。
有分析人士向虎嗅表示，回看东方甄选这家公司，即便转型电商带货，整个团队依旧秉承老师那套知识分子实事求是、不争馒头争口气的处事原则，这种价值共识是刻在新东方公司基因里的。
所以，外部视角去审视东方甄选数次被动卷入舆论危机，表面看确实很迷、很任性，但恰恰是长期浸泡在东方甄选企业文化中形成的表达惯性，即他们都更遵从内心，更尊重个体情绪。
更致命的是商业模式的脆弱性。
俞敏洪曾在 2025 年中期业绩电话会上表示，东方甄选近七成销售依赖抖音，这对于一家独立上市公司而言“不是一个正常的商业模式”——因为平台算法的不可控、投流成本的飙升、头部主播的议价权，都让公司经营充满不确定性。
在此背景下，加码自营产线成为东方甄选破局的关键。
截至 2025 年 11 月 30 日，东方甄选成立 4 年来累计推出超 800 款自营产品，沉淀超 3086 万高粘性用户，自营 GMV 占比达 52.8%，长期积累的品牌心智是其切入保健品赛道的底气。
按照东方甄选自营产品负责人的说法，从研发、生产、质检到宣传、定价，东方甄选试图用透明严苛的标准，重构消费者对保健食品的信任。
东方甄选历时两年打磨的首批 6 款“蓝帽子”产品，每一款都通过了国家市场监管总局的全项检验。但拿下国家“蓝帽子”认证，只是信任重建的第一步。虎嗅注：“蓝帽子”作为《食品安全法》规定的保健食品法定标识，是产品合法上市、合规宣称功能的官方通行证——无论注册制还是备案制，均需历经研发、检测、评审、审批全流程严苛审核。
这背后，东方甄选所有配方与原料均有实验室数据及临床文献支撑，在解决产品稳定性难题时，团队专项开展了近半年的加速验证实验，确保保质期内所有产品的理化指标与功效成分含量全程达标。
据虎嗅了解，生产与质检环节则更为严苛：东方甄选对合作工厂实行资质、环境、技术全维度审查，要求生产线全程无剪辑视频监控，从原料投料到成品封装全流程可追溯；质检团队年均驻厂超 200 天，公司累计投入数千万元质检经费，对每一批原料、成品实行全项检测，多项指标严于国家标准。
即便在研发上下了血本，但所有保健产品均严格在国内法定保健食品功能 24 项范围内标注功效——比如，DHA 藻油软胶囊仅标注“辅助改善记忆”，辅酶 Q10 软胶囊仅标注“增强免疫力、抗氧化”，而不是将其鼓吹成包治百病的“神药”。
当然，消费者最关心价格真被打下来了吗？
从定价来看，东方甄选辅酶 Q10 软胶囊日服成本不足 0.7 元，多种维生素矿物质片日服成本不足 0.5 元，钙锌口服液会员日服成本不足 4 元，确实比市面上动辄成百上千的保健品便宜一大截。
对此，东方甄选相关人士向虎嗅表示，这主要是自营产品零代言、零硬广、零中间商省下来的成本。

逃离流量的重力

笔者认为，东方甄选入局保健品赛道，不仅是为了寻找新的业务增量，更深层的目标是摆脱对流量和平台的依附，推动生意向自营、向线下迁徙。
过去几年，东方甄选可谓成也流量、败也流量——董宇辉的一夜爆红让新东方绝境重生，但也让公司陷入难以摆脱的头部主播依赖症；董宇辉出走后的业绩断崖式下跌，充分证明了依靠单一主播的流量模式不可持续。
与此同时，平台规则的变化也让东方甄选处处被动，其原有的知识带货风格不再被平台算法青睐，只能被迫转向“321 上链接”的喊麦式带货，活成了俞敏洪自己讨厌的样子。
为了打破这种局面，俞敏洪在反思中通过三步走进行转型：
第一步，上线东方甄选 APP，打造自有用户触达渠道，陆续推出独立直播、付费会员功能，将抖音公域用户沉淀至自有私域。
第二步，加码自营产品布局，提升供应链与商品掌控力，推动自营 GMV 占比突破 50%，将核心利润留存于公司内部。
第三步，布局线下门店，打造线上线下融合业态。俞敏洪在近期直播中透露，东方甄选将于 2026 年 4 月开出首家线下店——目前，北京中关村新东方南楼底商已搭建施工围栏，内部区域覆盖绿色防护网。

尽管战略路径清晰，但东方甄选入局保健品赛道仍要直面棘手的行业挑战：
一是行业竞争白热化。保健食品赛道已是红海，国内外品牌林立，消费者品牌忠诚度较高，东方甄选需要时间建立自身的品牌认知和口碑。
二是品控持续性存疑。目前公司的品控体系建立在小批量生产基础上，随着规模扩大尤其是跨境产品的推出，供应链复杂度将大幅提升，如何保持统一的品质标准是巨大考验，一旦出现品控问题，多年积累的品牌心智将遭受重创。
三是线下零售运营经验不足。直播电商与线下零售是完全不同的商业模式，供应链管理、库存周转、门店运营等都是东方甄选尚未涉足的领域，首家线下店的选址、客流、租金等因素都将影响其跑通模式的进程。
当然，按照俞敏洪的布局，一旦闭环形成，东方甄选将从依附平台的直播间，蜕变为拥有完整产业链和用户生态的零售品牌，而保健食品作为增长潜力最大的自营品类，将成为该生态中的高利润核心单品；反之，若只是跟风入局、品控失守或线下扩张折戟，东方甄选终将泯然众人矣。